Celsius tarixi: penny-aksiyadan to'rt yilda 90 barobar o'sgan energetik ichimlik

2020-yil mart. Koronavirus vahimasi butun birjani tushirib yuboryapti. Floridadagi kichik energetik ichimlik kompaniyasi Celsius Holdings aksiyasi esa bir oy ichida (keyingi splitni hisobga olganda) taxminan $1,1 gacha tushadi.

To'rt yildan keyin, 2024-yil martida, xuddi shu aksiya taxminan $99,6 da savdo qilinardi. Bu — taxminan 90 barobar. Oy yakunidagi narxlar bo'yicha hisoblasangiz ham, natija 60 barobardan oshadi. Boshqacha aytganda, 2020-yil bahorida qo'yilgan $1 000 to'rt yilda $60 000–90 000 ga aylangan.

Buning ortida qiziqarli tarix bor. Atigi sakkiz yil oldin, 2012-yilda, Wikipedia ma'lumotiga ko'ra, butun kompaniyaning bozor qiymati taxminan $5 mln edi. Aksiya esa (split hisobga olingan narxda) bir necha sent turardi.

Lekin bu hikoyaning eng muhim qismi o'sish emas. Eng muhim qismi — undan keyin nima bo'lgani. 90 barobar o'sgan aksiya keyingi o'n bir oyda qiymatining qariyb 80% ini yo'qotdi. Buni tushunish uchun boshidan boshlash kerak: Florida, 2000-yillarning o'rtasi va "kaloriya yoqadigan" ichimlik g'oyasi.

Celsius g'oyasi 2000-yillar o'rtasida Floridada tug'ildi. Kompaniyaning SEC hujjatlariga ko'ra, Celsius Holdings 2005-yilda Nevada shtatida ro'yxatdan o'tgan va birinchi CELSIUS ichimligi ham o'sha yili chiqarilgan. 2007-yilda u ichimlikni ishlab chiqqan Elite FX kompaniyasi bilan birlashdi.

G'oya o'sha davr uchun noodatiy edi. Red Bull va Monster yoshlarga "ekstremal" energiya sotayotgan bir paytda, Celsius o'zini sport va sog'lom turmush tarzi ichimligi sifatida ko'rsatdi: shakarsiz, kam kaloriyali, tarkibida kofein, yashil choy ekstrakti, zanjabil, vitaminlar. Bankasida esa "Live Fit" — "sog'lom yasha" — shiori va "metabolizmni tezlashtiradi" degan da'vo.

2008-yilda kompaniyaga muhim investor keldi: Carl DeSantis. U 1976-yilda Rexall Sundown vitamin kompaniyasini asos solgan va uni 2000-yilda $1,8 mlrd ga sotgan tadbirkor edi. O'sha yili DeSantis'ga tegishli kompaniyalar Celsius'ga $2,75 mln sarmoya kiritdi. O'shanda Celsius hali birjadan tashqari (OTC) bozorda savdo qilinadigan, Delray-Bich shahridagi kichik firma edi.

Sog'lom energetik — kuchli g'oya. Lekin kuchli g'oya hali kuchli biznes degani emas. Keyingi yillar buni og'riqli tarzda ko'rsatdi.

2007–2011-yillar Celsius uchun qiyin keldi. Wikipedia ma'lumotiga ko'ra, 2009-yilda kompaniya Shvetsiyada ham sotuvni boshladi, 2010-yilda DeSantis reklama kampaniyasi uchun $3 mln lik kredit liniyasi ochdi — lekin kampaniya kutilgan natijani bermadi. 2012-yilda biznes rejadan orqada qolgani uchun rahbariyat almashtirildi.

Narx jadvali o'sha davrni yaxshi ko'rsatadi: Yahoo'ning split hisobga olingan ma'lumotlariga ko'ra, aksiya 2007-yil boshidan 2011-yilgacha 99% dan ko'proq tushgan. Kompaniya deyarli hech kimning e'tiboriga tushmaydigan "penny-aksiya"ga aylangan edi.

Aynan shu og'ir davrda, 2012-yilda, kompaniyaga moliya direktori sifatida John Fieldly keldi. 2017-yil martidan u vaqtincha bosh direktor vazifasini ham bajardi, 2018-yil aprelida esa rasman CEO etib tayinlandi. O'sha yilgi press-relizga ko'ra, 2017-yilda Celsius sotuvi rekord $36,2 mln ga yetgan — 2016-yilga nisbatan qariyb 60% ko'p. Shu 2017-yilda aksiya NASDAQ birjasiga chiqdi.

Kichik, lekin endi o'sayotgan biznes. Uni chinakam portlashga olib kelgan narsa esa butunlay kutilmagan joydan — sport zallaridan keldi.

Celsius o'z xaridorini Red Bull va Monster'ning odatiy auditoriyasidan boshqa joyda izladi: fitnes klublari, sport bilan shug'ullanadigan yoshlar, shakarli ichimlikdan qochadigan, lekin kofeinga muhtoj odamlar. Ichimlik Planet Fitness kabi sport zallari tarmoqlarida, shuningdek Costco, Walmart, Target, Kroger kabi yirik do'konlarda paydo bo'ldi.

Raqamlar o'zi gapiradi (The Motley Fool hisobi bo'yicha):

• 2018: $52,6 mln sotuv
• 2019: $75,1 mln
• 2020: $130,7 mln (+74%)
• 2021: $314,3 mln (+140%)
• 2022: $653,6 mln (+108%)

Ya'ni to'rt yil ichida daromad 12 barobardan ko'proq oshdi. Sotuv ikki barobar o'sayotgan kompaniyaga birja juda yuqori narx beradi — va aksiya 2020-yildagi taxminan $1,1 dan 2021-yil noyabrida $36 dan yuqoriga chiqdi.

Lekin Celsius'ning bir katta muammosi bor edi. Energetik ichimlik bozorida g'alaba do'kon peshtaxtasida hal bo'ladi: ichimligingiz qancha ko'p muzlatgichda tursa, shuncha ko'p sotiladi. Monster bu masalani 2015-yilda Coca-Cola bilan hal qilgan edi. Celsius ham o'z "gigant"ini topishi kerak edi.

2022-yil 1-avgust. Celsius va PepsiCo uzoq muddatli kelishuvni e'lon qildi:

• PepsiCo Celsius'ga $550 mln sof naqd investitsiya kiritdi — evaziga har biri $75 dan, yillik 5% dividendli konvertatsiya qilinadigan imtiyozli aksiyalar oldi. Bu taxminan 8,5% ulush degani edi.
• PepsiCo AQShda Celsius ichimliklarining asosiy tarqatuvchisi bo'ldi, dunyo bo'yicha esa "afzal ko'rilgan" hamkorga aylandi.
• PepsiCo Celsius direktorlar kengashiga bitta a'zo tavsiya qiladi.

Bu kelishuv arzonga tushmadi: Celsius eski distribyutorlari bilan shartnomalarni bekor qilishi kerak edi. Shuning uchun 2022-yilning uchinchi choragida kompaniya $186 mln zarar ko'rsatdi — rahbariyat buni asosan shartnomalarni bekor qilish xarajatlari bilan izohladi.

Lekin keyin natija keldi. 2023-yilda Celsius daromadi $1,32 mlrd ga, sof foyda $227 mln ga yetdi. Kompaniya AQSh energetik ichimlik bozorida Red Bull va Monster'dan keyingi uchinchi o'yinchiga aylandi. 2023-yil noyabrida aksiya 3:1 nisbatda bo'lindi (split), 2024-yil martida esa tarixiy cho'qqiga — taxminan $99,6 ga chiqdi.

O'sha paytda hamma narsa mukammal ko'rinardi. Lekin Pepsi bilan nikohning boshqa tomoni ham bor edi — va u tez orada o'zini ko'rsatdi.

2024-yil may. Celsius birinchi chorak natijalarini e'lon qildi va — bu kompaniya uchun kamdan-kam holat — tahlilchilar kutgan daromaddan past natija ko'rsatdi. Rahbariyat sababni eng katta mijozi PepsiCo'ning omborlarni boshqarishidagi muammolar bilan izohladi.

Gap shundaki, Celsius'ning "mijozi" — oxirgi xaridor emas, Pepsi edi. Pepsi oldin ko'p tovar sotib olib omborga to'plagan, endi esa zaxirani kamaytirib, buyurtmalarni qisqartirayotgan edi. Ta'minot zanjiridagi bunday holat "qamchi effekti" (bullwhip effect) deb ataladi: do'kondagi kichik o'zgarish zanjir bo'ylab tobora kattalashib boradi.

Natija og'ir bo'ldi. 2024-yilning uchinchi choragida Celsius daromadi 31% ga kamaydi — 2018-yildan beri birinchi marta. Kompaniya do'konlardagi sotuv hali ham o'sayotganini ta'kidladi, lekin bozor ishonmadi. 2024-yil davomida aksiya 51,7% tushdi, 2025-yil fevraliga kelib esa cho'qqidan taxminan 79% pastda, $21 atrofida edi.

Bu yerda muhim dars bor. Sotuvlaringizning katta qismi bitta mijozga bog'liq bo'lsa, uning har bir qarori sizning hisobotingizda aks etadi. 2025-yilda ham Celsius daromadining 43,2% i Pepsi'ga sotuvdan kelgan.

Celsius bunga qanday javob berdi? Yangi brend sotib olib.

2025-yil aprelida Celsius Alani Nu brendini sotib olishni yakunladi. SEC hujjatlariga ko'ra, narx $1,275 mlrd naqd pul, 22,45 mln Celsius aksiyasi va $25 mln gacha qo'shimcha to'lovdan iborat edi (matbuotda umumiy qiymat ~$1,8 mlrd deb yozildi). Alani Nu — asosan yosh ayollarga mo'ljallangan, shakarsiz energetik ichimlik brendi.

2025-yil avgustida PepsiCo bilan aloqa yanada chuqurlashdi: Pepsi yana $585 mln lik imtiyozli aksiya sotib oldi, Celsius esa AQSh va Kanadada Rockstar Energy brendini oldi va Alani Nu'ni ham Pepsi tarmog'i orqali tarqata boshladi. Matbuot hisobiga ko'ra, Pepsi'ning ulushi taxminan 11% ga yetdi.

Hisobotdagi raqamlar katta: 2025-yilda Celsius daromadi $2,52 mlrd ga yetdi (2024-yilda $1,36 mlrd edi), lekin oddiy aksiyadorlarga tegishli sof foyda $107,5 mln dan $63,8 mln ga kamaydi. Daromadning qariyb 40% ini endi Alani Nu bergan edi.

2026-yilda savollar ko'paydi. Ikkinchi chorakda daromad 10,6% o'sib $817,9 mln bo'ldi, lekin tahlilchilar kutganidan past chiqdi, operatsion marja esa 19,3% dan 9,2% ga tushdi. Asosiy CELSIUS brendining o'sishi sekinlashgani aksiya narxini yana bosdi.

Celsius hikoyasi hali tugamagan. Lekin u bir narsani yaxshi ko'rsatadi: 90 barobar o'sish — bu biznes o'zgarganining natijasi, lekin o'sha narxda ushlab turish uchun biznes har yili kutilganidan yaxshiroq natija ko'rsatishi kerak.