e.l.f. Beauty tarixi: bir dollarlik kosmetikadan besh yilda 33 barobar o'sgan aksiyagacha

2019-yil fevral. Kosmetika kompaniyasi e.l.f. Beauty aksiyasi bir oy ichida taxminan $6,7 gacha tushadi. Bu atigi ikki yarim yil oldingi IPO narxidan ($17) 60% past, 2016-yil oxiridagi cho'qqidan esa taxminan 79% past edi. Do'konlar yopilyapti, sotuv kamaymoqda, investorlar kompaniyadan hafsalasi pir bo'lgan.

Besh yil o'tib, 2024-yil martida, xuddi shu aksiya taxminan $222 ga chiqdi. Bu — eng past nuqtadan taxminan 33 barobar. 2019-yil boshida qo'yilgan $1 000 besh yilda $30 000 dan oshgan.

Bunday sakrash odatda texnologiya kompaniyalaridan kutiladi. e.l.f. esa pomada, tush va upa sotadi — o'rtacha narxi taxminan $9 bo'lgan oddiy kosmetika. Xo'sh, qanday qilib "arzon kosmetika" Wall Street'ning eng yaxshi aksiyalaridan biriga aylandi?

Va nega u keyin yana qiymatining to'rtdan uch qismidan ko'prog'ini yo'qotdi? Javob 2004-yilda, bir dollarlik mahsulotlardan boshlanadi.

2004-yil iyun. Joseph (Joey) Shamah va Scott-Vincent Borba, Shamah'ning otasi Alan yordamida, yangi kosmetika brendini ishga tushirishadi. Nomi — e.l.f., ya'ni inglizcha eyes, lips, face: "ko'z, lab, yuz".

G'oya juda oddiy edi: yaxshi sifatli kosmetikani juda arzon narxda sotish. Kompaniya 13 ta mahsulot bilan boshladi va ularning asosiy qismi atigi $1 turardi. Qimmat brendlar yonida bu ko'pchilik uchun "bir sinab ko'ray" deyish imkoniyati edi.

2010-yil martida e.l.f.'ning bir dollarlik va "Studio" mahsulotlari AQShdagi 700 dan ortiq Target do'koniga kirdi, 2011-yilda esa bu hamkorlik kengaydi. Brend endi faqat internetdagi qiziqish emas, yirik do'kon tarmoqlarining peshtaxtasidagi mahsulot edi.

2014-yil fevralida xususiy kapital firmasi TPG Growth kompaniyaning nazorat paketini sotib oldi. Bosh direktor almashdi: Joey Shamah o'rniga Tarang Amin keldi. Xususiy kapital egasi bo'lgan kompaniyaning keyingi qadami odatda bitta bo'ladi — birja.

2016-yil 22-sentabr. e.l.f. Beauty Nyu-York fond birjasida (NYSE) ELF tikeri bilan savdoni boshladi. Aksiyalar $17 dan sotildi — kutilgan $14–16 oralig'idan yuqori.

Avvaliga hamma narsa yaxshi ketdi: bir necha hafta ichida aksiya $30 dan oshdi. Lekin keyin muammolar boshlandi. 2018-yilda e.l.f. sotuvi 1% kamayib, $267,4 mln ga tushdi — kompaniya buni ayrim yirik do'kon tarmoqlaridagi zaif sotuv va chegirma kanallaridagi qisqarish bilan izohladi.

Aksiya esa qulab tushdi. 2016-yil noyabridagi taxminan $32,5 lik cho'qqidan 2019-yil fevraligacha u taxminan 79% tushdi.

O'sha 2019-yil fevralida Amin og'ir, lekin aniq qaror qabul qildi: kompaniya o'zining barcha 22 ta do'konini yopadi. Bu do'konlar sotuvning atigi 5% ini berar edi. Bo'shagan pul va e'tibor brendga, yirik hamkorlarga — Target va Walmart'ga — va raqamli kanallarga yo'naltiriladi. Amin o'sha paytda kompaniya "obro'li sifatdagi kosmetikani" arzon narxda berishdek asosiy ustunligiga qaytishini aytdi.

Bu qaror hikoyaning burilish nuqtasi bo'ldi. Lekin uni chinakam portlatgan narsa — yangi ijtimoiy tarmoq edi.

2019-yil oktabr. e.l.f. TikTok'da #EyesLipsFace chellenjini boshladi. Buning uchun kompaniya maxsus qo'shiq — "Eyes. Lips. Face." — yozdirdi. Odamlar shu qo'shiq ostida o'z videolarini joylashtira boshladi.

Natija hech kim kutmagan darajada bo'ldi. Kompaniyaning 2019-yil dekabridagi press-relizi bo'yicha, chellenj 4 mlrd dan ortiq ko'rish to'pladi va foydalanuvchilar 2,8 mln dan ortiq video yaratdi. Qo'shiq Spotify'ning global "viral" reytingida 4-o'ringa chiqdi. e.l.f. buni "tarixdagi eng katta brendli TikTok kampaniyasi" deb atadi.

Bu tasodif emas, strategiya edi. Amin keyinchalik e.l.f.'ni "go'zallik mahsulotlarini sotadigan ko'ngilochar kompaniya" deb ta'rifladi. Kompaniya televizor reklamasi o'rniga yoshlar vaqt o'tkazadigan joylarga — TikTok, o'yin platformalari va bloggerlarga sarmoya kiritdi.

Ikkinchi qurol — "dupe"lar, ya'ni qimmat brendlar mahsulotining arzon muqobillari. CNN misollariga ko'ra, e.l.f.'ning Poreless Putty Primer'i $11 turadi, Tatcha'ning shunga o'xshash mahsuloti esa $55. Halo Glow — $14, Charlotte Tilbury'ning o'xshash mahsuloti — $50. TikTok'da yoshlar bu juftliklarni taqqoslab, e.l.f.'ga bepul reklama qilishardi.

Arzon narx + virusli marketing birikmasi tez orada hisobotlarda ko'rina boshladi.

Keyingi yillarda e.l.f. hisobotlari deyarli bir xil eshitildi: sotuv o'sdi, bozor ulushi oshdi. 2025-yil mayiga kelib kompaniya ketma-ket 25-chorak sotuv o'sishi va bozor ulushini oshirganini e'lon qildi.

Raqamlar shunday:

• 2018: $267,4 mln sotuv
• 2024-moliyaviy yil (2024-yil martida tugagan): $1 023,9 mln
• 2025-moliyaviy yil: $1 313,5 mln (+28%), AQSh bozor ulushi bir yilda 1,9 foiz punktga oshgan

Ya'ni olti yil ichida daromad deyarli besh barobar oshdi. Shu bilan birga, e.l.f. o'z do'konlarini yopib, Target, Walmart, Ulta Beauty kabi yirik tarmoqlarda va o'z saytida sotishga tayangan edi — kam kapital, ko'p hamkor.

Aksiya bu o'sishni ortiqchasi bilan "baholadi". 2023-yil davomida u $55 dan $144 ga, 2024-yil fevralida $200 dan oshdi va martda taxminan $222 lik cho'qqiga chiqdi. 2019-yil fevralidagi ~$6,7 bilan solishtirganda — taxminan 33 barobar.

Lekin bunday narx bitta shartni talab qiladi: o'sish to'xtamasligi kerak. Va investorlar endi har bir yangi hisobotni lupa ostida o'qiy boshladi.

2024-yil yozidan boshlab aksiya pasaya boshladi. 20-noyabrda esa zarba keldi: mashhur short-sotuvchi Muddy Waters e.l.f.'ga qarshi pozitsiya ochganini e'lon qildi. U kompaniya oxirgi uch chorakda daromadni taxminan $135–190 mln ga oshirib ko'rsatgan bo'lishi mumkinligini da'vo qildi va Xitoydagi tovarlarga egalik qilish tartibidagi o'zgarishga shubha bildirdi. e.l.f. ayblovlarni rad etdi. Muhim: bu — short-sotuvchining da'vosi, regulyator yoki sud xulosasi emas.

2025-yil fevralida kompaniya yanvardagi kutilganidan sust savdoni sabab qilib, yillik sotuv prognozini $1,315–1,335 mlrd dan $1,30–1,31 mlrd ga pasaytirdi. Aksiya bir oyda yana keskin tushdi va 2025-yil aprelida taxminan $49 ga yetdi — cho'qqidan qariyb 78% past.

Keyin yangi xavf — tariflar. CNN ma'lumotiga ko'ra, o'sha paytda e.l.f. mahsulotlarining taxminan 75% i Xitoyda ishlab chiqarilardi va 2025-yil avgustida kompaniya narxlarni $1 ga oshirdi.

Amin javobini sotib olish bilan berdi. 2025-yil mayida e.l.f. Hailey Bieber asos solgan Rhode brendini sotib olishini e'lon qildi: $600 mln naqd va $200 mln aksiya, ustiga uch yillik o'sishga bog'liq yana $200 mln gacha. CNN'ga ko'ra, Rhode 2022-yilda paydo bo'lgan va oldingi moliyaviy yilda $212 mln sotuv qilgan. Ayni paytda asosiy e.l.f. brendining o'sishi sekinlashdi.

Aksiya keyingi oylarda yana bir necha bor keskin tebrandi. e.l.f. hikoyasi isbotlagan narsa — arzon kosmetika ham 33 barobar o'sishi mumkin. Isbotlanmagan narsa — bu o'sish qanchalik uzoq davom etishi.