Lululemon tarixi: yoga shimi qanday qilib milliardlik biznesga aylandi

1990-yillar oxiri. Vankuverlik tadbirkor Chip Wilson qariyb yigirma yil davomida Westbeach nomli serfing, skeyt va snoubord kiyimlari kompaniyasini boshqargan va yaqinda uni sotgan edi. U bo'sh vaqtida yoga darsiga bordi — va zalda bir narsani payqadi.

Odamlar yoga bilan oddiy paxta kiyimda shug'ullanishardi. Paxta terni shimib og'irlashadi, cho'ziladi, egiluvchan harakatda shaffof bo'lib qoladi. Yoga esa o'sha paytda tez ommalashib borayotgan edi, ayniqsa yosh, yaxshi daromadli, sog'lom turmush tarziga qiziqqan ayollar orasida.

Wilson o'yladi: bu ayollarga yoga uchun maxsus yaratilgan, chiroyli va sifatli kiyim kerak. Va ular buning uchun yaxshi pul to'lashga tayyor.

1998-yilda u Lululemon'ni ochdi. Boshida bu g'alati joy edi: Vankuverning Kitsilano tumanida kunduzi — kiyim dizayn studiyasi, kechqurun esa xona yoga zaliga aylanardi. Yangi kiyim to'g'ridan-to'g'ri yogachilarda sinovdan o'tardi, ular esa nima yoqmaganini darhol aytishardi.

Nomi haqida ham hikoya bor. Wilson keyin ochiqchasiga aytganki, u nomda uchta "L" harfi bo'lishini ataylab xohlagan — yapon xaridorlariga bu tovush g'alati va "g'arbona" eshitiladi, deb o'ylagan. Bu uning ko'p janjalli gaplaridan birinchisi edi, lekin oxirgisi emas.

Kichkina studiya juda tez do'konga aylandi. Savol shu ediki: yoga shimiga qancha odam qancha pul to'lashga tayyor?

2000-yil noyabrida Kitsilanoda birinchi alohida Lululemon do'koni ochildi. Narxlar raqobatchilarnikidan sezilarli qimmat edi — oddiy sport shimidan bir necha barobar. Ko'pchilik bunga kulgan bo'lardi. Lekin xaridorlar to'ladi.

Nega? Chunki Lululemon kiyim emas, turmush tarzi sotardi:

• Mato. Kompaniya o'zining Luon matosini ishlab chiqdi — cho'ziladigan, terni yaxshi o'tkazadigan, tanani chiroyli ko'rsatadigan.
• "Elchilar". Reklamaga million dollar sarflash o'rniga, Lululemon har bir shahardagi mashhur yoga va fitnes murabbiylariga bepul kiyim berib, ularni brend elchisiga aylantirdi. Odamlar o'z murabbiyi kiygan narsani xohlardi.
• Do'kon — jamoa markazi. Do'konlarda bepul yoga darslari, yugurish klublari o'tkazilardi. Sotuvchilarni "o'qituvchi" (educator) deb atashardi.
• Chegirmasiz siyosat. Lululemon kam mahsulotni kam miqdorda chiqarardi. Mahsulot tez tugardi — va xaridor keyingi safar kutib o'tirmay, darhol to'liq narxda olardi.

Bu formula natijasida Lululemon sport kiyimlari sanoatidagi eng yuqori foyda marjalaridan biriga ega bo'ldi. Marja — har bir sotilgan dollardan qancha qismi foydaga qolishi. Qimmat narx va chegirmasiz savdo uni juda baland ko'tardi.

Tez orada brend Kanadadan chiqib, Amerikaga yo'l oldi. Va o'sish uchun Uoll-strit pulini olish vaqti keldi.

2007-yil 27-iyul. Lululemon Amerikaning Nasdaq birjasida $18 narxda aksiyalarini sotuvga chiqardi. Birinchi kun yakunida narx $28 dan oshdi — taxminan 56% o'sish. Kompaniya bu IPO orqali $327 mln dan ortiq mablag' to'pladi.

Ammo omad uzoq davom etmadi. Bir yildan keyin 2008-yilgi moliyaviy inqiroz boshlandi. Odamlar qimmat yoga shimidan voz kecha boshlaydi, deb kutildi. Lululemon aksiyasi cho'qqisidan 80% dan ko'proq qulab tushdi.

Inqiroz qizigan paytda kompaniya muhim qaror qabul qildi: 2008-yilda bosh direktor lavozimiga Christine Day keldi. U ilgari Starbucks'da ishlagan va kichik brendni butun mamlakatga tarqatishni yaxshi bilardi. Day boshqaruvida Lululemon tartibli o'sish mashinasiga aylandi.

Kutilganidek, inqiroz paytida ham sodiq mijozlar Lululemon'dan voz kechmadi. Bundan keyingi yillar kompaniyaning eng tez o'sish davri bo'ldi: do'konlar soni ko'paydi, daromad bir necha barobar oshdi, aksiya esa inqiroz tubidan o'nlab barobar ko'tarildi.

Hammasi joyida edi. 2013-yil martigacha.

2013-yil mart. Xaridorlar shikoyat qila boshladi: Lululemon'ning eng mashhur qora yoga shimlari egilganda shaffof bo'lib qolar ekan. Yoga uchun mo'ljallangan shim uchun bundan yomon nuqson topish qiyin.

Kompaniya do'konlardagi ayollar shimlarining taxminan 17 foizini sotuvdan olib tashladi. Bu jiddiy moliyaviy zarar bo'ldi, lekin undan ham yomoni — obro'ga zarba. "Sifat uchun qimmat to'layman" degan va'da birdan shubha ostida qoldi. Shu yili bosh direktor Christine Day ham kompaniyadan ketishini e'lon qildi.

Keyin, 2013-yil noyabrida, asoschi Chip Wilson televizion intervyuga chiqdi. Shimlar muammosi haqida so'ralganda, u aybni... xaridorlarga ag'dardi: ba'zi ayollarning tanasi bu shimlarga mos kelmaydi, degan ma'noda gapirdi. Bu so'zlar katta g'azabga sabab bo'ldi, ommaviy axborot vositalari uni "semizlarni kamsitish" deb atadi.

Bir oydan keyin Wilson direktorlar kengashi raisligidan ketishini e'lon qildi. Keyinroq u kengashdan ham butunlay chiqdi, lekin kompaniyaning eng yirik aksiyadorlaridan biri bo'lib qoldi.

Asoschi ketdi, sifat nuqsoni ochildi, rahbar almashdi. Ko'pchilik Lululemon'ning eng yaxshi kunlari ortda qoldi deb o'yladi. Lekin dunyo aynan shu paytda Lululemon tarafiga burilayotgan edi.

2010-yillarda moda dunyosida jim inqilob yuz berdi. Odamlar sport kiyimini faqat zalda emas, hamma joyda — do'konga, kafega, aeroportga, hatto ishga ham kiya boshladi. Bu yangi uslubga athleisure (athletic — sport + leisure — dam olish) deb nom berishdi.

Lululemon bu to'lqinni deyarli o'zi boshlagan edi va undan eng ko'p foyda ko'rgan kompaniyalardan biri bo'ldi. Yoga shimi — "leggings" — jinsi shimning o'rnini egallay boshladi.

2018-yilda kompaniyaga yangi bosh direktor — Calvin McDonald keldi. Uning rejasi aniq edi: ikki barobar o'sish. Buning uchun:

• Erkaklar uchun kiyim. Ilgari deyarli faqat ayollar brendi bo'lgan Lululemon erkaklar bo'limini jiddiy rivojlantirdi.
• Xalqaro bozor, ayniqsa Xitoy. Xitoy kompaniyaning eng tez o'sayotgan bozoriga aylandi.
• Onlayn savdo. 2020-yilgi pandemiya do'konlarni yopganda, onlayn savdo kompaniyani qutqardi. Uyda qolgan odamlar esa qulay kiyimni avvalgidan ham ko'proq sotib oldi.

Natija: daromad bir necha yil ichida uch barobardan ko'proq o'sdi va 2025-moliya yilida taxminan $11 mlrd ga yetdi. 2023-yil 29-dekabrda aksiya $511 lik rekordga chiqdi — IPO narxidan (split hisobga olinganda) 50 barobardan ko'proq.

Lekin bu davrda bitta xato ham qilingan edi — va u juda qimmatga tushdi.

2020-yil iyun. Pandemiya avjida, hamma uyda mashq qilayotgan paytda Lululemon Mirror kompaniyasini $500 mln ga sotib oldi. Mirror — devorga osiladigan "aqlli oyna" edi: unda murabbiy ko'rinib, siz bilan birga uyda mashq qiladi.

G'oya mantiqiy tuyulgan edi: uydagi fitnes kelajak, Lululemon esa fitnes brendi. Lekin pandemiya tugashi bilan odamlar yana zallarga qaytdi. Uydagi fitnes qurilmalariga talab keskin tushdi — xuddi shu narsa Peloton bilan ham yuz berdi.

2022-moliya yilida Lululemon Mirror uchun $442,7 mln (soliqdan keyin) hisobdan chiqarishga majbur bo'ldi — ya'ni bu xaridning deyarli butun qiymati yo'qotildi.

Bu xato kompaniyani yiqitmadi, chunki asosiy biznes — kiyim — kuchli edi. Lekin u muhim saboq berdi: kompaniya o'zining kuchli tomonidan uzoqlashganda xato qilish ehtimoli oshadi.

Va haqiqiy sinov hali oldinda edi.

2024-yil boshidan Lululemon aksiyasi pastga sirpana boshladi. Sabablar bir nechta edi:

• Amerikada o'sish to'xtadi. Kompaniyaning eng katta bozorida xaridorlar yangi kollektsiyalarni avvalgidek ishtiyoq bilan olmay qo'ydi.
• Raqobat. Alo Yoga, Vuori kabi yangi brendlar xuddi Lululemon bir vaqtlar qilgandek — yosh, zamonaviy, ijtimoiy tarmoqdagi obraz bilan — uning mijozlarini tortib ola boshladi.
• Tariflar va xarajatlar. AQShning import bojlari kiyim ishlab chiqarish narxini oshirdi.

2023-yil oxiridagi $511 lik rekorddan 2025-yilga kelib aksiya taxminan uchdan ikki qismga tushdi. 2025-yil dekabrida Calvin McDonald ketishini e'lon qildi. Asoschi Chip Wilson esa kompaniya kengashini almashtirish uchun aksiyadorlar ovozi uchun kurash — proksi kurash boshladi. Bu kurash 2026-yil mayida kelishuv bilan tugadi va kengashga yangi a'zolar qo'shildi.

Lululemon bu tushishdan qanday chiqadi — vaqt ko'rsatadi. Lekin uning tarixi bir narsani yaxshi ko'rsatadi: 2008-yilda ham, 2013-yilda ham ko'pchilik uni "tugadi" deb hisoblagan edi.