Peloton tarixi: pandemiya qahramonidan 95% qulagan aksiyagacha

2010-yillar boshida Nyu-York. John Foley — internet kompaniyalarida ishlagan, ikki bolali band ota. U va rafiqasi zalda guruh bo'lib velosiped haydash mashg'ulotlarini yaxshi ko'rishardi: qorong'i xona, baland musiqa, energiya beradigan murabbiy. Lekin bolalar tug'ilgach, bunga vaqt topish deyarli imkonsiz bo'lib qoldi. Mashhur zallarda joy bir necha daqiqada band bo'lib ketardi.

Foleyning savoli oddiy edi: agar o'sha zalni odamning uyiga olib kelsa-chi? Uyda trenajyor-velosiped turadi, uning ekranida esa jonli efirda murabbiy dars o'tadi. Siz minglab boshqa odam bilan birga haydaysiz, reytingda o'z o'rningizni ko'rasiz.

2012-yilda u hamkorlari bilan Peloton'ga asos soldi. Nom velosiped poygasidan olingan: "peloton" — poygachilarning zich guruhi degani. Ko'pchilik investorlar bu g'oyaga kulgan: kim uyidagi velosiped uchun ikki ming dollar to'laydi, ustiga yana har oy obuna puli beradi?

Ma'lum bo'lishicha, juda ko'p odam to'laydi. Va aynan shu narsa keyinchalik kompaniyaning eng katta xatosiga sabab bo'ladi.

Peloton birinchi velosipedini 2013-yilda Kickstarter orqali sotdi, keyin 2014-yildan internetga ulangan velosipedlar mijozlarga yetkazila boshladi.

Kompaniyaning sirli quroli temir emas, obuna edi. Velosipedni bir marta sotasiz, lekin obunachi har oy pul to'layveradi. Investorlar bunday modelni juda yaxshi ko'radi: daromad har oy qaytariladi, mijozlar ketmasa, u yildan-yilga to'planib boradi. Peloton o'zini "trenajyor kompaniyasi" emas, "texnologiya va media kompaniyasi" deb taqdim etardi.

Murabbiylar haqiqiy yulduzlarga aylandi, ularning Instagram'dagi muxlislari yuz minglab edi. Obunachilar kompaniyani tark etmasdi, chunki mashg'ulotlar odatga aylanardi.

2019-yil sentabrida Peloton Nasdaq birjasiga chiqdi: aksiya $29 dan sotildi, kompaniya taxminan $8,1 mlrd ga baholandi. Lekin birinchi savdo kunida aksiya joylashtirish narxidan pastga tushdi. Bozor ishonmayotgan edi: kompaniya hali ham katta zarar ko'rardi va hashamatli trenajyor bozori qanchalik kattaligini hech kim bilmasdi.

Olti oydan keyin esa bu savolga butun dunyo kutilmagan tarzda javob berdi.

2020-yil mart. Koronavirus pandemiyasi. Zallar yopildi, ko'chalar bo'shab qoldi, millionlab odam oylab uydan chiqmadi. Sport bilan shug'ullanmoqchi bo'lgan odam uchun birdan bitta qulay yo'l qoldi — uyda.

Peloton'ga talab portladi. Velosipedlar sotuvdan tez tugadi, mijozlar buyurtmasini haftalab, ba'zan oylab kutishardi. Kompaniya yetkazib berish muammolarini hal qilish uchun $100 mln sarflashini e'lon qildi. 2020-yil dekabrida esa yirik trenajyor ishlab chiqaruvchisi Precor'ni sotib olib, ishlab chiqarishni o'z qo'liga ola boshladi.

Aksiya osmonga uchdi. 2021-yil yanvariga kelib Peloton bozor qiymati taxminan $50 mlrd ga yetdi — IPO'dagidan olti barobardan ko'p. Pul bilan to'lgan kompaniya kelajakka katta rejalar tuzdi: yangi mahsulotlar, yangi davlatlar va eng muhimi — Ogayo shtatida taxminan $400 mln lik o'z zavodi. U yerda 2 000 dan ortiq odam ishlashi kerak edi.

Bu rejalarning barchasi bitta taxminga tayanardi: pandemiya davridagi talab endi doimiy bo'ladi. Ya'ni odamlar zallarga qaytmaydi, uyda mashq qilish yangi odatga aylandi.

Ammo bu taxmin to'g'rimi yoki yo'qmi, buni hali hech kim tekshirib ko'rmagan edi.

2021-yil bahorida birinchi og'ir zarba keldi va u biznes bilan emas, xavfsizlik bilan bog'liq edi. Peloton'ning qimmat Tread+ yugurish yo'lakchasi ostiga bolalar tortilib ketgan holatlar haqida xabarlar paydo bo'ldi, bir bola halok bo'ldi. AQSh iste'molchilar xavfsizligi komissiyasi ogohlantirish berdi. Peloton avvaliga e'tiroz bildirdi, lekin bir necha hafta o'tib, 2021-yil may oyida yo'lakchalarni qaytarib olishga rozi bo'ldi. Brendning obro'siga jiddiy putur yetdi.

Shu bilan birga, sekin-asta boshqa narsa ham o'zgarayotgan edi. Emlash boshlandi, zallar qayta ochildi, odamlar ko'chaga, sayohatga, ofislarga qaytdi. Uyda velosiped haydash endi yagona tanlov emas edi.

Peloton esa ishlab chiqarishni kengaytirishda davom etardi. Omborlar to'lib bordi. Kompaniya o'sishni ushlab qolish uchun narxlarni pasaytirdi, marketingga ko'proq pul sarfladi.

2021-yil kuzida Peloton prognozini pasaytirdi va aksiya bir kunda keskin tushdi. Lekin bu hali asosiy qulash emas edi. Haqiqiy zarba yangi yil boshida keldi.

2022-yil 20-yanvar. CNBC telekanali Peloton'ning ichki hujjatlariga tayanib xabar berdi: kompaniya talab "sezilarli kamaygani" sababli velosipedlar ishlab chiqarishini ikki oyga, yugurish yo'lakchalarini esa olti haftaga to'xtatmoqchi. Omborlarda va yuk kemalarida minglab sotilmagan trenajyor turibdi.

O'sha kuni Peloton aksiyasi 24% ga qulab tushdi. Bir yil oldin $50 mlrd turadigan kompaniyaning bozor qiymati endi uning kichik bir qismi edi.

Ikki haftadan so'ng, 2022-yil 8-fevralda, katta o'zgarishlar e'lon qilindi:

• asoschi John Foley bosh direktorlikdan ketdi, uning o'rniga Netflix va Spotify'ning sobiq moliya direktori Barry McCarthy keldi;
• 2 800 ga yaqin xodim ishdan bo'shatildi;
• Ogayodagi $400 mln lik zavod qurilishi bekor qilindi.

Kecha "kelajak zavodi" bo'lgan loyiha bugun ortiqcha xarajatga aylandi. Pandemiya paytida qurilgan quvvat endi kompaniyaning bo'yniga og'ir yuk bo'lib osildi.

Ammo eng qiyin savol hali javobsiz qolgan edi: Peloton'ning o'zi bu yukni ko'tara oladimi?

2022 moliyaviy yili (2022-yil iyun oxirigacha) Peloton uchun eng og'ir yil bo'ldi. Kompaniya taxminan $2,8 mlrd sof zarar e'lon qildi. Yangi rahbar McCarthy ochiq tan oldi: biznesning hozirgi hajmi uchun ombordagi mahsulot juda ko'p va u kompaniyaning naqd pulini katta miqdorda yutib yubordi.

Nima bo'lganini oddiy qilib tushuntiraylik. Tasavvur qiling, sizning non do'koningizga bir oy davomida navbat turdi. Siz bu navbatni abadiy deb o'ylab, yangi pech sotib oldingiz, ikkinchi do'kon ochdingiz, ombor ijaraga oldingiz. Keyin navbat yo'qoldi — chunki navbatning sababi qo'shni do'kon vaqtincha yopilgani ekan. Pech, ombor va ijara esa qoldi. Endi siz pulni non sotishga emas, xarajatlarni yopishga sarflaysiz.

Peloton bilan aynan shunday bo'ldi. Keyingi yillar tejash bilan o'tdi: yana ishdan bo'shatishlar, ishlab chiqarishni tashqi kompaniyalarga berish, narxlar bilan tajriba, velosipedlarni ijaraga berish. 2023-yilda esa yana bir zarba keldi: o'tirg'ich ustuni sinishi xavfi tufayli taxminan 2,2 mln velosiped qaytarib olindi.

2025-yil boshida kompaniyaga Apple'ning sobiq rahbarlaridan biri Peter Stern bosh direktor bo'lib keldi. Peloton yashashda davom etmoqda va hanuz millionlab obunachiga ega. Lekin aksiyasi cho'qqisidan 95% dan ko'proq pastda.

Xo'sh, bu kompaniya yomonmidi? Javob kutilganidan ancha murakkab.

Peloton hikoyasining eng qiziq tomoni shundaki, uning mahsuloti haqiqatan ham yaxshi edi. Mijozlar uni yaxshi ko'rardi, obunachilar sodiq edi. Kompaniya firibgarlik ham qilmagan.

Xato boshqa joyda edi: vaqtinchalik talabni doimiy talab deb qabul qilish. Pandemiya kelajakni tezlashtirgan bo'lishi mumkin edi. Lekin u kelajakni almashtirmadi. Odamlar zallarni, do'stlar bilan sportni, ko'chani sog'inishgan edi.

Investorlar ham xuddi shu xatoni qilishdi. 2021-yil boshida Peloton aksiyasini sotib olgan odam yaxshi kompaniyaga egalik qilish uchun emas, pandemiya abadiy davom etadi degan taxminga pul tikkan edi. Aksiya narxi o'sha taxminni to'liq aks ettirgan edi, xavfni esa deyarli hisobga olmagan edi.

Bu hikoya Zoom hikoyasiga juda o'xshaydi. Faqat bir farqi bor: Zoom bumdan foydali kompaniya bo'lib chiqdi, Peloton esa qarzga va zararlarga botdi. Chunki obunani serverda ko'paytirish arzon, og'ir temir trenajyorni ishlab chiqarish, saqlash va yetkazib berish esa juda qimmat.