Coca-Cola tarixi: dorixonadagi siropdan 60 yildan ortiq dividend oshirgan imperiyagacha

Atlanta, 1886-yil. John Pemberton Fuqarolar urushida yaralangan sobiq zobit. Urushdan keyin og'riq qoldiruvchi morfinga qaram bo'lib qolgan farmatsevt. U bu qaramlikdan qutulish uchun ham, pul topish uchun ham turli "dorivor" ichimliklar ustida tajriba o'tkazadi.

O'sha yilning may oyida u yangi sirop tayyorladi. Uni gazli suv bilan aralashtirib, shahar markazidagi Jacobs dorixonasida bir stakanini 5 sentdan sota boshladi. Hisobchisi Frank Robinson ichimlikka nom tanladi, Coca-Cola deb atadi va bugungacha ishlatiladigan egri-bugri yozuvdagi logotipni o'z qo'li bilan yozdi.

Birinchi yil natijasi hech kimni hayratlantirmasdi: kuniga o'rtacha to'qqiz stakan. Pemberton reklama va jihozlarga sotuvdan ko'p pul sarfladi. Kasal va qarzdor bo'lgan farmatsevt 1888-yilda vafot etdi. U o'z ixtirosining kelajagini ko'ra olmadi va retsept huquqlarini bo'laklab sotib yuborishga ulgurdi.

Ichimlikning kelajagi endi boshqa bir odamning qo'lida edi va u Pembertonga umuman o'xshamasdi.

Asa Griggs Candler ham Atlantalik farmatsevt edi, lekin uning asosiy iste'dodi savdo bo'lib chiqdi. 1889-yilga kelib u Coca-Cola formulasi va brendiga bo'lgan huquqlarning hammasini qo'lga kiritdi. Buning uchun hammasi bo'lib taxminan $2 300 to'ladi. Tarixdagi eng foydali xaridlardan biri shu bo'lsa kerak.

1892-yilda Candler The Coca-Cola Company'ni tuzdi va reklamaga katta e'tibor berdi. Bepul ichimlik kuponlari, logotip tushirilgan soatlar, kalendarlar, laganchalar paydo bo'ldi. Coca-Cola yozuvi Amerika bo'ylab har bir dorixona peshtaxtasida ko'rina boshladi.

Lekin Candler bitta narsani noto'g'ri baholadi. U ichimlikni faqat dorixonalarda, stakanda sotish kerak deb o'ylardi. Shishaga quyish unga shubhali, foydasiz ish bo'lib ko'rindi.

1899-yilda ikki yosh huquqshunos, Benjamin Thomas va Joseph Whitehead, Candler huzuriga kelib, Coca-Cola'ni shishaga quyib sotish huquqini so'radi. Candler bu ishga ishonmagani uchun bu huquqni ularga ramziy $1 ga berdi. U o'zi bilmagan holda Coca-Cola'ni dunyo bo'ylab tarqatadigan mashinani ishga tushirgan edi.

Thomas va Whitehead tez orada tushunishdi: butun mamlakat bo'ylab zavod qurishga ularning puli yetmaydi. Shuning uchun ular huquqni mahalliy tadbirkorlarga bo'lib bera boshlashdi. Har bir shaharda o'z shisha quyish zavodi paydo bo'ldi, uning egasi esa Coca-Cola'dan konsentrat sotib olib, uni suv va shakar bilan aralashtirib, shishaga quyib, atrofdagi do'konlarga tarqatdi.

Bu tasodifan topilgan, lekin ajoyib model bo'lib chiqdi. Uni oddiy qilib tushuntirsak:

• Coca-Cola kompaniyasi faqat sirop konsentratini ishlab chiqaradi va brendni reklama qiladi. Bu juda kam kapital talab qiladigan va juda foydali ish.
• Shisha quyuvchi sheriklar og'ir ishni qiladi: zavodlar, yuk mashinalari, omborlar, minglab ishchilar. Bu ish ko'p pul talab qiladi va kam foyda beradi.

Kompaniya o'sishning foydasini oldi, og'ir xarajatlarni esa boshqalar ko'tardi. Bu tizim Coca-Cola'ga yuz yildan ortiq xizmat qildi.

Lekin shishalar ko'paygani sari yangi muammo chiqdi. Ko'plab taqlidchilar o'z ichimliklarini o'xshash nomlar bilan, o'xshash shishalarda sota boshlashdi. Xaridor qaysi biri asl ekanini qanday biladi?

1915-yilda Coca-Cola shisha ishlab chiqaruvchilar o'rtasida tanlov e'lon qildi. Shart g'alati edi: shishani qorong'ida ushlab ko'rib ham, singan bo'lagidan ham tanib olish mumkin bo'lsin.

Indiana shtatidagi Root Glass Company dizaynerlari g'olib chiqdi. Ularning egri, belli shishasi bugun dunyodagi eng taniqli shakllardan biri. Shu paytdan boshlab Coca-Cola faqat ichimlik emas, ko'zga ko'rinadigan, qo'l bilan ushlab tanib olinadigan belgiga aylandi.

1919-yilda Candler oilasi kompaniyani bankir Ernest Woodruff boshchiligidagi investorlar guruhiga $25 mln ga sotdi va Coca-Cola aksiyalari birjaga chiqdi. Bir aksiya $40 dan sotildi. To'rt yildan keyin esa kompaniyani Ernestning o'g'li, 33 yoshli Robert Woodruff boshqara boshladi.

Robert Woodruff Coca-Cola'ni 60 yil davomida boshqardi yoki unga ta'sir o'tkazib turdi. Va u Amerika ichimligini dunyo ichimligiga aylantiradigan qarorni urush paytida qabul qildi.

1941-yil. Amerika Ikkinchi jahon urushiga kirdi. Woodruff shunday va'da berdi: formadagi har bir amerikalik askar qayerda bo'lmasin, Coca-Cola'ni 5 sentga sotib olishi kerak, kompaniyaga bu qanchaga tushishidan qat'i nazar.

Birinchi qarashda bu vatanparvarlik ishiga o'xshaydi. Aslida bu biznes tarixidagi eng aqlli marketing qarorlaridan biri bo'lib chiqdi. Armiya bilan birga Yevropa, Afrika va Osiyoga ko'chma shisha quyish zavodlari bordi. Urush yillarida chet ellarda o'nlab zavodlar qurildi. Millionlab askarlar Coca-Cola'ni uy, tinchlik va Amerika bilan bog'ladi. Mahalliy aholi ham bu ichimlikni tatib ko'rdi.

Urush tugaganda Coca-Cola'ning xorijda tayyor zavodlari, tarqatish tarmog'i va brendni taniydigan millionlab odamlari bor edi. Kompaniya urushdan keyingi o'n yilliklarda dunyoning deyarli har bir burchagiga yetib bordi.

Endi Coca-Cola'ni hech narsa to'xtata olmaydigandek edi. Lekin eng xavfli zarba tashqaridan emas, kompaniyaning o'zidan keldi.

1980-yillarga kelib Coca-Cola'ni raqibi Pepsi qattiq ta'qib qilardi. Pepsi ko'r-ko'rona ta'm sinovlarini o'tkazib, ularni reklamada ko'rsatardi: odamlar ko'zini yumib tatib ko'rganda ko'pincha shirinroq Pepsi'ni tanlashardi.

Coca-Cola rahbariyati xavotirga tushdi va keskin qaror qabul qildi. 1985-yil 23-aprelda kompaniya 99 yillik formulani o'zgartirib, yangi, shirinroq "New Coke"ni chiqardi. Ichki sinovlarda yangi ta'm haqiqatan ham yaxshiroq baholangan edi.

Lekin sinovlar bitta narsani o'lchay olmagan edi: odamlarning bu ichimlikka bo'lgan hissiy bog'liqligini. Kompaniyaga yuz minglab norozi xatlar va qo'ng'iroqlar yog'ildi. Odamlar eski Coca-Cola'ni qutilab sotib olib, zaxira qila boshlashdi. Bu masala gazetalarning birinchi sahifalariga chiqdi.

79 kundan keyin, 1985-yil 11-iyulda Coca-Cola taslim bo'ldi va eski formulani "Coca-Cola Classic" nomi bilan qaytardi. Qiziq tomoni shundaki, bu sharmandali xato oxir-oqibat brendni kuchaytirdi. Odamlar Coca-Cola'ni qanchalik yaxshi ko'rishlarini birinchi marta o'zlari ham angladilar.

Xatodan keyin kompaniya qiymati tez o'sdi. 1981–1997-yillarda kompaniyani boshqargan Roberto Goizueta davrida Coca-Cola'ning bozor qiymati taxminan $4 mlrd dan $145 mlrd ga yetdi. Buni ko'rgan investorlardan biri esa Omahadan edi.

1988-yilda Uorren Baffett boshqaradigan Berkshire Hathaway Coca-Cola aksiyalarini sotib ola boshladi. Bir necha yil ichida u taxminan $1,3 mlrd sarfladi va kompaniyaning muhim ulushiga ega bo'ldi.

Baffett Coca-Cola'da nimani ko'rdi? Oddiy narsani: dunyo bo'ylab har kuni milliardlab marta sotiladigan mahsulot, uni ishlab chiqarish arzon, brendi esa raqib takrorlay olmaydigan darajada kuchli. Narxni biroz oshirsa, odamlar baribir sotib oladi.

Berkshire o'sha aksiyalarni hali ham ushlab turibdi. Faqat dividendning o'zi qancha ekanini bitta raqam ko'rsatadi: 2023-yilda Berkshire Coca-Cola'dan $776 mln dividend olgan. Bu bir yildagi dividend dastlab to'langan summaning yarmidan ko'pi. Coca-Cola dividendini har yili oshirib keladi, 2025-yilda bu ketma-ket 63-oshirish bo'ldi.

Lekin hatto Baffett ham Coca-Cola'da uzoq va og'ir davrni boshdan kechirdi.

1998-yilda Coca-Cola aksiyasi bozorda juda qimmat edi: investorlar uning foydasining taxminan 50 baravari miqdorida narx to'lashardi. Bu oddiy ichimlik kompaniyasi uchun juda katta narx.

Keyin muammolar ketma-ket keldi. 1997-yilda kompaniyani muvaffaqiyatga olib chiqqan Goizueta vafot etdi. O'sish sekinlashdi, xalqaro bozorlarda inqirozlar bo'ldi, rahbariyat almashdi. 1998-yildan 2004-yilgacha aksiya taxminan 54% tushdi. Undan keyin ham u avvalgi cho'qqisiga qaytishi uchun o'n yildan ortiq vaqt kerak bo'ldi.

Kompaniya bu davrda ham yomon bo'lib qolmadi. Brend o'sha-o'sha, ichimlik sotilaverdi, dividend oshaverdi. Muammo narxda edi: eng yaxshi biznesni ham haddan tashqari qimmatga sotib olsangiz, yillab hech narsa ishlamasligingiz mumkin.

Bugun Coca-Cola o'zini asosan "ichimlik brendlari kompaniyasi" sifatida ko'rsatadi: gazli suvlardan tashqari suv, sharbat, choy va qahva brendlari. 2010-yillar oxirida esa kompaniya o'zining shisha quyish zavodlarini qaytadan sheriklarga sotib, yana 1899-yildagi yengil modelga qaytdi.

Xavflar ham bor. Odamlar shakarni kamaytirmoqda, ayrim davlatlar shirin ichimliklarga soliq solmoqda, semaglutid kabi ishtahani kamaytiradigan dorilar esa iste'mol odatlarini o'zgartirishi mumkin. Coca-Cola'ning keyingi asri birinchisidan qiyinroq bo'lishi mumkin.