Domino's tarixi: "karton ta'mli" pitsadan Google'ni ortda qoldirgan aksiyagacha

Tom Monaghan'ning bolaligi og'ir o'tgan. To'rt yoshida otasi vafot etgan, olti yoshida esa onasi uni ukasi bilan Michigan shtatidagi katolik bolalar uyiga bergan. Keyin turli homiy oilalar, ruhoniylik seminariyasi (u yerdan intizom buzgani uchun haydalgan), dengiz piyodalari... Hayotida barqaror narsa kam bo'lgan.

1960-yil dekabrida 23 yoshli Tom va akasi James Ipsilanti shahridagi DomiNick's degan kichkina pitsaxonani sotib olishdi. Ular $500 boshlang'ich to'lov qilib, ish uchun yana $900 qarz olishdi. Tom Michigan universitetida me'morchilikni o'qishni ham davom ettirmoqchi edi.

Biznes og'ir ketdi. Sakkiz oydan keyin James undan chiqmoqchi bo'ldi. Pul yo'q edi, shuning uchun aka-uka g'alati kelishuv qildi: James o'z ulushini pitsa yetkazib berishda ishlatiladigan Volkswagen "Qo'ng'iz" mashinasiga almashtirdi.

Bugun qarasak, bu tarixdagi eng qimmat mashinalardan biri bo'lib chiqdi. Lekin o'shanda hech kim, hatto Tomning o'zi ham, bu kichik pitsaxona nimaga aylanishini tasavvur qilmasdi.

Monaghan tez tushundi: uning pitsasi boshqalarnikidan ancha mazali emas. Lekin u boshqa narsada ustun bo'lishi mumkin edi — yetkazib berishda.

Universitet yotoqxonalari yaqinidagi talabalar kechasi ovqat buyurtma qilishni yaxshi ko'rardi. Monaghan menyuni qisqartirdi, ishni tezlashtirdi va butun e'tiborni pitsani issiq holda tez yetkazishga qaratdi. Pitsalarni ustma-ust qo'yib tashish uchun mos keladigan, issiqlikni saqlaydigan qutini takomillashtirish ham uning nomi bilan bog'liq.

1965-yilda kompaniya Domino's Pizza deb qayta nomlandi. Logotipdagi uchta nuqta o'sha paytdagi uchta do'konni anglatardi — g'oyaga ko'ra, har yangi do'kon ochilganda yana bir nuqta qo'shilishi kerak edi. Bu reja tez orada amalga oshmaydigan bo'lib qoldi: 1978-yilga kelib do'konlar soni 200 ga yetdi, 1980-yillar o'rtasida esa yangi franshiza do'konlari deyarli har kuni ochilardi.

Kompaniyaning eng mashhur va'dasi ham shu davrda tug'ildi: "30 daqiqada yetkazamiz, yoki pitsa arzonroq." Bu shior Domino's'ni butun Amerikaga tanitdi.

Lekin aynan shu va'da keyinchalik kompaniyaning eng katta muammolaridan biriga aylandi.

"30 daqiqada" va'dasi mijozlarga yoqardi, lekin yo'lda nima bo'layotganini ko'pchilik o'ylamasdi. Haydovchilar shoshardi. Avariyalar haqida xabarlar ko'paydi.

1989-yilda Sent-Luis shahrida Domino's haydovchisi qizil chiroqda o'tib, ayol boshqarayotgan mashinaga urildi. Ayolning boshi va beli shikastlandi. 1993-yilda hakamlar hay'ati unga zarar uchun $750 ming va jarima tariqasida $78 mln to'lashni belgiladi.

Bu qaror butun Amerikada shov-shuvga sabab bo'ldi. O'sha yilning dekabrida Monaghan "30 daqiqa" kafolatini bekor qilishini e'lon qildi va buni jamiyatdagi "beparvo haydash" taassurotiga qarshi kurash bilan izohladi.

Ayni paytda Monaghan'ning o'zi ham o'zgarayotgan edi. 1983-yilda u Detroit Tigers beysbol jamoasini sotib olgan, jamoa esa 1984-yilda chempion bo'lgan edi. U qimmat mashinalar va me'moriy durdonalar kolleksiya qilardi. Keyinchalik u diniy kitob ta'sirida dabdabali hayotdan voz kechib, boyligining katta qismini katolik ta'lim va xayriya loyihalariga yo'naltirdi.

1998-yilda, 38 yil egalik qilgandan keyin, Monaghan kompaniyaning 93% ini Bain Capital sarmoya firmasiga taxminan $1 mlrd ga sotdi. Volkswagen evaziga olingan yarim biznes milliard dollarga aylandi. Lekin Domino's'ning eng yorqin bobi hali oldinda edi.

Bain Capital Domino's'ni 2004-yilda Nyu-York fond birjasiga olib chiqdi. Aksiyalar $14 dan sotildi.

Keyin kompaniya moliyaviy jihatdan juda dadil yo'lni tanladi. 2007-yilda Domino's o'zining deyarli barcha daromad keltiruvchi aktivlarini — franshiza shartnomalarini, yetkazib berish tizimini, brend huquqlarini — garov qilib, $1,85 mlrd lik obligatsiya chiqardi. Bu pulning katta qismi aksiyadorlarga maxsus dividend va aksiyalarni qaytarib sotib olishga ketdi.

Bu usul "biznesni sekyuritizatsiya qilish" deb ataladi: kompaniya kelajakdagi barqaror daromadini garov qilib arzon qarz oladi. Domino's uchun bu ishladi, chunki franshiza tizimida do'konlarning ko'pini mustaqil tadbirkorlar boshqaradi, kompaniya esa ulardan barqaror ulush oladi.

Lekin katta qarz katta xavf ham degani. Qarz olingan yili ko'chmas mulk inqirozi boshlandi. Ustiga-ustak, Domino's mijozlari pitsadan noroziligini ochiq aytishni boshlagan edi. 2007-yil bahoridan 2008-yil noyabrigacha Domino's aksiyasi taxminan 80% tushdi va $3 atrofiga keldi.

Kompaniya boshi berk ko'chaga kirgandek edi. Va keyingi qadam reklama tarixidagi eng g'alati qadamlardan biri bo'ldi.

2009-yilda Domino's rahbariyati mijozlar fikrini o'rgandi. Natijalar qo'pol edi. Odamlar pitsa xamirini kartonga o'xshatishgan, sousni ketchupga qiyoslashgan. Bir mijoz uni "umrimda ko'rgan eng yomon pitsa" deb atagan.

Odatda kompaniyalar bunday fikrlarni yashiradi. Domino's esa aksincha qildi: bu tanqidlarni o'z reklamasida ochiq ko'rsatdi.

"Pizza Turnaround" (Pitsa burilishi) deb nomlangan kampaniyada oddiy mijozlarning qattiq gaplari, kompaniya oshpazlarining xafa yuzlari va pitsani noldan qayta yaratish jarayoni ko'rsatildi. Kompaniya xamir, sous va pishloqni butunlay o'zgartirgan yangi retseptni taqdim etdi.

2010-yil mart oyida bosh direktor bo'lgan Patrick Doyle o'zi kamera oldiga chiqib, eski pitsa yomon bo'lganini tan oldi va nimalar o'zgartirilganini tushuntirdi. Ko'pchilik bu tavakkalni aqldan ozgan deb hisoblardi: o'z mahsulotini omma oldida yomonlash brendni o'ldirishi mumkin edi.

Natija esa teskari bo'ldi. Odamlar halollikni qadrladi va yangi pitsani sinab ko'rish uchun qaytib keldi. 2010-yilda AQShdagi mavjud do'konlar sotuvi deyarli 10% ga o'sdi — tez ovqatlanish sanoati uchun juda katta raqam.

Lekin Doyle'ning eng muhim qarori pitsa retsepti emas edi.

Doyle tushundiki, pitsa buyurtma qilish jarayonining o'zi mahsulotning bir qismi. Telefon qilish, kutish, "pitsa qayerda?" deb qayta qo'ng'iroq qilish — bularning hammasi mijozni charchatadi.

Domino's 2008-yilda "Pizza Tracker"ni joriy qilgan edi: mijoz buyurtmasining qaysi bosqichda ekanini — tayyorlanyaptimi, pechdami, yo'ldami — ekranda real vaqtda kuzatardi. Doyle davrida kompaniya bu yo'nalishni asosiy strategiyaga aylantirdi: mobil ilova, onlayn buyurtma, aqlli soat, hatto smaylik yuborish orqali buyurtma qilish imkoniyati paydo bo'ldi.

Kompaniya o'zini ochiqdan-ochiq "pitsa sotadigan texnologiya kompaniyasi" deb atay boshladi. Bir paytlar savdoning 15% dan kamrog'i onlayn bo'lgan bo'lsa, keyingi yillarda bu ulush taxminan yarmiga yetdi. Raqamli buyurtma esa arzonroq, xatosiz va mijoz haqida qimmatli ma'lumot beradi.

Natija aksiya grafigida ko'rindi. Doyle bosh direktor bo'lgan kuni aksiya taxminan $12 turardi. U 2018-yilda ketganda — $200 dan oshgan edi. Bir qator tahlillarga ko'ra, 2010-yil boshidan keyingi yillarda Domino's aksiyasi foiz hisobida Google, Amazon, Apple va Facebook'dan ham ko'proq o'sgan.

Pitsa sotuvchisi texnologiya gigantlarini ortda qoldirgan edi.

Nega aynan Domino's? Pitsa bozorida yuzlab raqobatchi bor-ku.

• Franshiza modeli. Do'konlarning aksariyatini mustaqil tadbirkorlar ochadi va boshqaradi. Domino's ulardan royalti oladi va ularga xamir, pishloq, uskunalar yetkazib beradi. Ya'ni kompaniya kam kapital bilan tez kengayadi.
• Zichlik. Do'konlar bir-biriga yaqin joylashsa, yetkazib berish tezlashadi va arzonlashadi. Ba'zan bu yangi do'kon qo'shni do'kon sotuvini kamaytiradi, lekin umumiy tarmoq kuchayadi.
• Texnologiya. O'z ilovasi va buyurtma tizimi orqali Domino's mijoz bilan bevosita bog'langan — vositachi ilovalarga to'laydigan haqni kamaytiradi.

Investorlar bunday himoyani xandaq (moat) deb atashadi — raqobatchilarni yaqinlashtirmaydigan qal'a arig'i.

Xavflar ham bor: yetkazib berish ilovalari (Uber Eats, DoorDash) bilan raqobat kuchaygan, 2021-yil oxiridan 2023-yil o'rtasigacha aksiya qariyb yarmiga tushgan. Va eng muhimi — Domino's moliyaviy tuzilmasi ataylab katta qarzga asoslangan. Bu aksiyadorlar daromadini kuchaytiradi, lekin og'ir paytda xavfni ham oshiradi.