Zara va Amancio Ortega: temiryo'lchining o'g'li qanday qilib modani tezlashtirib, dunyoning eng boy odamiga aylandi

1936-yil. Ispaniyaning shimolidagi Leon viloyati, Busdongo de Arbas degan kichik qishloq. Temiryo'l ishchisi Antonio Ortega oilasida o'g'il tug'iladi — Amancio. Oila boy emas edi; otaning ish joyi o'zgarishi bilan ular okean bo'yidagi Galisiya mintaqasiga, A Korunya shahriga ko'chib o'tadi.

Amancio 14 yoshida maktabni tashlab, ishga kirdi. Uning birinchi ish joyi — shahardagi Gala nomli ko'ylak tikuvchi do'kon edi. U yerda u qo'lida buyurtma ko'tarib yuradigan oddiy xizmatkor bola edi.

Ammo bu bola kuzatuvchan edi. U mato qanday tanlanishini, ko'ylak qanday bichilib tikilishini, eng muhimi — kiyim xaridorga yetib borguncha qancha qo'ldan o'tishini o'rgandi. Mato ishlab chiqaruvchi, tikuvchi, ulgurji sotuvchi, do'kon — har biri o'z ulushini olardi va har biri vaqt sarflardi. Kiyim do'konga kelguncha moda allaqachon o'zgarib ketgan bo'lishi mumkin edi.

Keyinchalik u La Maja degan boshqa kiyim do'konida ishladi. U yerda u bo'lajak rafiqasi va biznes sherigi — Rosalía Mera bilan tanishdi.

Bir savol uning boshidan chiqmasdi: agar o'rtadagi hamma bo'g'inlarni olib tashlasa-chi?

1963-yilda, 27 yoshida Ortega o'zining birinchi korxonasini ochdi — Confecciones GOA. U ayollar uchun paxtali uy xalatlari tikardi. Ish asta-sekin kichik tikuv sexiga aylandi.

O'n yildan ko'proq vaqt davomida Ortega boshqalar uchun tikdi. Lekin u har safar bir xil manzarani ko'rardi: o'zi tikkan kiyimni do'konlar ancha qimmatga sotardi, u esa xaridor nimani xohlashini bilmasdi.

1975-yilda u Rosalía Mera bilan birga A Korunyaning Juan Flórez ko'chasida o'zining birinchi do'konini ochdi. Do'konni avval "Zorba" deb atamoqchi edilar — 1964-yildagi mashhur "Grek Zorba" filmi sharafiga. Lekin yaqin atrofda shu nomli bar borligi ma'lum bo'ldi. Ular harflarni almashtirib, Zara nomiga to'xtashdi.

Do'konning g'oyasi oddiy edi: qimmat modali kiyimlarga o'xshash, lekin oddiy odam ko'tara oladigan narxdagi kiyim. Va eng muhimi — bu kiyimlarni Ortega'ning o'z sexi tikardi. O'rtada hech kim yo'q.

Do'kon muvaffaqiyatli chiqdi, keyin ikkinchisi, uchinchisi ochildi. 1980-yillar o'rtasiga kelib Zara Ispaniya bo'ylab tarqaldi va 1985-yilda Ortega barcha bizneslarini bitta guruhga birlashtirdi: Inditex (Industria de Diseño Textil — "To'qimachilik dizayni sanoati").

Endi navbat Ortega'ning asosiy ixtirosiga keldi. Va u kiyimda emas, vaqtda edi.

An'anaviy moda sanoati sekin ishlardi. Dizayner kolleksiyani olti oy, ba'zan bir yil oldin chizadi. Kiyim arzon ishchi kuchi bor uzoq mamlakatlarda katta partiyalarda tikiladi, kemada keladi. Agar mavsumda boshqa narsa modaga kirsa — omadsizlik: sotilmagan kiyim chegirmaga chiqariladi.

Ortega bu tizimni teskarisiga aylantirdi. Uning yondashuvini bugun "tez moda" (fast fashion) deyishadi:

• Do'kon — sezgir quloq. Har bir Zara do'koni boshqaruvchisi doimiy ravishda bosh ofisga xabar beradi: mijozlar nimani so'rayapti, nima sotilyapti, nima yotib qolyapti.
• Dizaynerlar bir joyda. A Korunya yaqinidagi Arteixo shahrida joylashgan bosh ofisda yuzlab dizaynerlar bu ma'lumotga qarab yangi model chizadi.
• Ishlab chiqarish yaqinda. Zara mahsulotining katta qismi — ayniqsa modaga eng bog'liq qismi — Ispaniya, Portugaliya, Marokash va Turkiya kabi yaqin mamlakatlarda tikiladi. Bu qimmatroq, lekin ancha tez.
• Kichik partiyalar. Har bir model oz miqdorda chiqariladi. Agar sotilsa — tez qo'shimcha tikiladi. Sotilmasa — kam yo'qotish.

Natijada Zara yangi modelni g'oyadan do'kon javonigacha bir necha hafta ichida yetkazishi mumkin edi, sanoatning odatiy muddati esa bir necha oy edi. Do'konlarga haftasiga ikki marta yangi tovar kelardi.

Bu xaridorlarda yangi odat paydo qildi: "Yoqqan narsani hozir ol, keyingi hafta u bo'lmasligi mumkin". Odamlar Zara'ga tez-tez kirardi — chunki har safar yangi narsa bor edi.

Va bularning hammasi uchun Zara bitta narsaga deyarli pul sarflamadi.

Ko'plab yirik kiyim brendlari daromadining sezilarli qismini reklamaga sarflaydi: televizor, jurnallar, mashhur aktyorlar. Zara deyarli butunlay reklama qilmagan. Kompaniya bu pulni boshqa narsaga — shaharlarning eng gavjum ko'chalaridagi chiroyli, katta do'konlarga sarflagan.

G'oya oddiy: do'konning o'zi reklama. Parij, Nyu-York yoki Tokio markazidagi Zara do'koni — har kuni minglab o'tkinchi ko'radigan vitrina.

Xorijga chiqish ehtiyotkorlik bilan boshlandi: 1988-yilda qo'shni Portugaliyadagi Porto shahri, 1989-yilda Nyu-York, 1990-yilda Parij. Keyin to'xtovsiz o'sish: Yevropa, Osiyo, Lotin Amerikasi, Yaqin Sharq. Inditex Zara'dan tashqari yangi brendlar ham ochdi yoki sotib oldi: Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home. Har biri o'z xaridoriga mo'ljallangan, lekin hammasi bitta tez mashinada ishlaydi.

Ortega'ning o'zi ham reklamadan qochardi — ammo o'z shaxsiy reklamasidan. U deyarli hech qachon intervyu bermadi, uzoq yillar davomida uning birorta ham rasmiy fotosurati ommaga ma'lum bo'lmagan. Dunyoning eng yirik moda imperiyasi egasi ko'chada o'tib ketsa, uni hech kim tanimasdi.

2001-yilda bu ko'rinmas odamning kompaniyasi birjaga chiqishga qaror qildi.

2001-yil 23-may. Inditex aksiyalari Madrid birjasida €14,70 dan savdoga chiqdi. Ortega kompaniyaning taxminan 60 foiziga egalik qilishda davom etdi — bu keyinchalik uning boyligining asosiy manbai bo'ldi.

2005-yilda kompaniyaga bosh direktor sifatida Pablo Isla keldi, 2011-yilda Ortega rasmiy lavozimlaridan ketib, raislikni unga topshirdi. Isla davrida Inditex onlayn savdoni rivojlantirdi va xalqaro kengayishni davom ettirdi.

Aksiya yillar davomida o'sib bordi. Ortega ulushining qiymati bilan birga uning boyligi ham. 2015-yil oktyabrida Inditex aksiyalari rekord darajaga chiqqanda, Forbes ma'lumotlariga ko'ra Ortega qisqa muddatga Bill Geytsni ortda qoldirib, dunyoning eng boy odamiga aylandi.

Temiryo'lchining o'g'li, 14 yoshida maktabni tashlagan bola — dunyo boyligi ro'yxatining eng tepasida.

Ortega'ning boyligi faqat aksiya narxidan kelmaydi. Inditex har yili foydasining katta qismini dividend sifatida aksiyadorlarga to'laydi. Dividend — kompaniya foydasidan aksiyador ulushiga qarab to'lanadigan pul. Ortega bu dividendlarning katta qismini o'zining Pontegadea investitsiya kompaniyasi orqali dunyoning turli shaharlaridagi ko'chmas mulkka — ofis binolari, do'konlar, mehmonxonalarga sarmoya qiladi.

Lekin hatto shunday mashina ham to'xtashi mumkin. Va 2020-yil bahorida u deyarli to'xtadi.

2020-yil mart. Koronavirus pandemiyasi butun dunyo bo'ylab do'konlarni yopib qo'ydi. Inditex'ning minglab do'konlari bir vaqtning o'zida eshigini yopdi — biznes modeli butunlay do'konlar atrofida qurilgan kompaniya uchun bu eng og'ir zarba edi.

2020-yilning fevral–aprel choragida Inditex savdosi bir yil oldingi deyarli €6 mlrd dan €3,3 mlrd ga tushdi. Kompaniya o'z tarixida birinchi marta chorakni zarar bilan — €409 mln sof zarar bilan yopdi. Aksiya ham keskin tushdi.

Ammo bu yerda Inditex'ning ikki yashirin kuchi ishga tushdi:

• Kuchli balans. Kompaniya o'n yillar davomida juda kam qarz bilan ishlagan va katta naqd pul zaxirasi to'plagan edi. Do'konlar yopilgan oylarni u qarzga botmay o'tkazdi.
• Onlayn savdo. Isla davrida qurilgan onlayn do'kon tizimi do'konlar yopilganda savdoning bir qismini saqlab qoldi.

Pandemiyadan keyin Inditex tez tiklandi. Kompaniya kichik, eskirgan do'konlarni yopib, kattaroq va zamonaviyroq do'konlarga e'tibor qaratdi. 2022-yilda Ortega'ning qizi Marta Ortega Inditex raisi bo'ldi.

Lekin yangi xavf allaqachon paydo bo'lgan edi — Ortega'ning o'z qurolidan ham tezroq ishlaydigan raqib.

Zara modani tezlashtirdi. Lekin 2010-yillar oxirida Xitoyning Shein kompaniyasi bu g'oyani yanada uzoqqa olib bordi: do'konsiz, faqat onlayn, kuniga minglab yangi modellar, juda arzon narxlar. Ijtimoiy tarmoqlar orqali o'sgan Shein yoshlar orasida juda tez ommalashdi.

Bundan tashqari, "tez moda" atrofida jiddiy savollar ham kuchaydi. Ekologlar arzon kiyimni tez sotib olib tez tashlash odati sayyoraga zarar berishini tanqid qiladi. Turli yillarda Zara va boshqa tez moda brendlari ta'minot zanjiridagi mehnat sharoiti bo'yicha ham tanqidlarga duch kelgan.

Inditex bunga o'zgacha javob berdi: u arzonlikda Shein bilan raqobatlashmadi. Aksincha, Zara do'konlarini yanada chiroyliroq, kiyimlarini sifatliroq va biroz qimmatroq qilib, brendni yuqoriroqqa ko'tardi.

Ortega 2011-yilda rasmiy lavozimlardan ketgan bo'lsa-da, 90 yoshga yaqinlashganda ham ba'zan Arteixo'dagi ofisga kelib turadi, deb yoziladi. Uning yaratgan mashinasi esa yarim asr o'tib ham ishlashda davom etmoqda.